Prof. Dr. İSKENDER ÖKSÜZ

Gazi Üniversitesi Öğretim Üyesi

21 Mayıs 2012

Beni en çok cezbeden siyasetçi galiba Mustafa Sarıgül. Ona ilk tutuluşum, ta Yeni Türkiye Partisi zamanında verdiği bir demeçtendir. Hani Hüsamettin Özkan, rahmetli İsmail Cem İpekçi ve DSP’den ayrılan bir grup milletvekili ile kurulan ve Kemal Derviş’le kurulamayan parti.  Derviş, geliyorum, geliyorum, geliyorum, gelmiyorum demişti. İşte o günlerde Sarıgül, bu yepyeni atılımın hızıyla ve Şişli Belediye Başkanı olmanın verdiği yetkiyle açıklamıştı: “Müjde! Perşembe günleri belediye zabıtası esnafa ceza yazmayacak!” Bu politik devrim niteliğindeki kararın tabiî uzantılarını düşünmüştüm: Meselâ mübarek Cuma günü de polis kimseyi yakalamasa. Pazartesileri trafikteki yasaklar askıya alınsa…

Gülümsemesindeki sıcaklık da bir başkaydı. Hani moda afişlerindeki modeller vardır ya. O model kadınların ağzı devamlı nezleye duçar imişler gibi yarı aralık durur. Erkeklerin de kaşları çatıktır. “Alırım paçanı ha!” diye bakarlar insana. Tenzih ederim, Sarıgül katiyen öyle somurtuk değil. Tam tersine… Modellerle müşterek tarafı, onun da standart bir bakışının bulunması. Hep aynı gülümsemeyle bakıyor. Bütün fotoğraflarında, bütün eylemlerinde tıpa tıp aynı sabit gülümseme. Merak ediyorum acaba evinde, sabah uyku sersemiyken ve daha birçok tabiî eylemde de yüzünde hep o standart gülümseme mi var?

Sarıgül İstanbul Büyük Şehir Belediye Başkanlığı’na talipmiş. Kalbine gömdüğü CHP Genel Başkanlığı ve tabiî onu takiben Başbakanlık için ilk adım! Biliyorsunuz öyle başbakan olunuyor.

Bu tebessüm ve zabıtanın haftanın bir günü ceza yazmaması gibi güçlü bir ideoloji ve vizyonla belediyeyi de alır, bal gibi Türkiye’nin de başına geçer.

Gelelim mevcut genel başkana, Kemal Kılıçdaroğlu’na.

Kılıçdaroğlu Baykal’a göre yenidir

Yavaş yavaş eskimeye başlasa da Kılıçdaroğlu, Baykal’a göre yenidir ve CHP’yi de ta kökünden yenilemiştir. Dersim’den Uludere’ye, Türksüz anayasadan Deniz Gezmiş heykeli açmaya kadar, Baykal’ın, Öymen’in CHP’sine hiç mi hiç benzemeyen bir yeni CHP açılımı yaptı. Ya o CHP CHP idi, yahut da bu CHP CHP’dir. İkisinin aynı parti olması nasıl mümkündür?

Ancak şöyle mümkündür: CHP teşkilâtının, katiyen belirgin bir ideolojisi yoktur. Yönetim değişince bütün fikriyat tersine dönebilir. Bugün cumhuriyetçi, yarın mutlakıyetçi olunabilir. Aslolan kimin kime ne yaptığı, kimin kime taraftar veya aleyhtar olduğudur. Fikirler, partilerde fikir söylemek lazımdır diye söylenmektedir. Fikirler partilerin imal ettikleri ürünlerdir. Varlık sebepleri veya çıkış noktaları değil. Önemli olan tekellümüdür. İçeriğin hiç önemi yoktur.

Zaten Baykal’ın tekellümünü dış demokrasi kuvvetleri, STK’lar ve bilhassa GONGO’lar hiç sevmiyordu. Baykal’a kaset gösterilip Kılıçdaroğlu’yla değiştirilmesinin sebebi de Baykal’ın Türk, Cumhuriyet, Atatürk v s. demesidir.

İsterseniz gelin, Kılıçdaroğlu’nun Genel Başkanlığı’ndaki partiye KHP diyelim, daha önceki CHP ile karışmasın.

Peki KHP’nin stratejisi nedir? İktidara nasıl gelecektir?

KHP’nin iktidar stratejisi de Kılıçdaroğlu’nun kimliğinde mündemiçtir. Kılıçdaroğlu, her şeyden önce bir müfettiştir. Müfettişten eylem beklenmez. Vizyon beklenmez. Müfettiş sizin yanlış yapmanızı bekler. Durur, durur, durur, yanlışınızı bir yakalar ve sizi duman eder. Bu güvenli bir taktiktir. Hiç hata yapmazsınız.  Müfettişe göre önemli olan hata yapmamaktır. Bir şey yapmayın ama hata da yapmayın. Zaten hata yapmamanın garantili yolu, hiçbir şey yapmamaktır. İktidara nasıl gelinecek sorusunun cevabı da burada gizli: İktidar partisi yeterince sık ve vahim hatalar yaparsa KHP onları param parça edecek ve halk KHP’yi sevdiği için değil, hataları gördüğü ve başka çare kalmadığı için KHP’yi iktidara getirecektir.

Peşinden gitme taktiği

Bu taktiği iyi bilirim. Çocukken zamanımın büyük kısmı sokaklarda dama oynamakla geçerdi. Hızla kurulabilen ve kolay kolay aşılamayan bir savunma dizilişi bulmuştum. Karşı taraftan bakıldığında kalın bir M harfine benzerdi. Sonra oturup rakibimin hata yapmasını beklerdim. Sıramı savmak için gerilerdeki bir taşı bir sağa, bir sola oynardım. (Damada, damaya çıkmış taş hariç, taşlar geri gitmez. Fakat bir taşı sonsuza kadar sağa ve sola oynayabilirsiniz.) Başarılıydım ama günler geçtikçe rakiplerimin azaldığını fark ettim. Sıkıldıkları için benimle oynamak istemiyorlardı. Neyse ki yaşım biraz daha büyüyünce damadan satranca terfi ettim. Satrançta öyle akarsu kenarında oturup rakiplerinizin cesetlerinin önünüzden geçmesini bekleyemezsiniz.

Kılıçdaroğlu’nun zaman zaman AK Parti’nin bazı politikalarını taklit ettiğini görüyoruz. Hatta, “sen beş mi dedin, ben on diyorum” cinsinden taklitleri. Dersim ve Uludere konusunda KHP’nin tutumuna bakınız.

Biz Rumeli’den etnik temizliğe uğrarken kaçabilenlerin önemli bir kısmı payitahta gelmişti. Bunlar, tarihçi Justin McCarthy’nin “Ölüm ve Sürgün” ikilisinden kapağı ikinciye atabilen talihlilerdi. Kurtulanlardan bir Arnavut Bey’i, yanında getirebildiği üç-beş kuruş tükenince zor durumda kalmış. Bey, mey ama çalışması, ailesine ekmek ve barınak temin etmesi lâzım. Sevenleri toplanmış ve ona bir eskici arabası almışlar. Sokak sokak dolaşacak ve “eskiler alırım, eskiciii” diye bağıracak. Nasıl olacak, nasıl yapacak?… “Merak etme” demişler, “biz rica ederiz, tecrübeli bir eskici birkaç gün arkasına takılmana müsaade eder. O ne yapıyorsa sen de yaparsın, kısa zamanda öğrenirsin.”

İlk gün çıkmışlar, önde tecrübeli eskici, arkada bizim Bey. Eskici, eskiciliğin bütün müzikalitesiyle bağırıyor: “Eskiyyciii…. Eyskiiiiler aliriiim….” Bizim Bey de arkasından, asaletinden hiç taviz vermeden dimdik durarak şöyle sesleniyor, “Ben daaa!”.

Muhalefetin AK Parti taklitleri bende bu sesi çağrıştırıyor: Ben daaa!

Reklamın kötüsü de olur yanlışı da

Başarısız partinin başarılıyı taklidi sonuç verir mi? Cevabı başka bir alandaki araştırmalardan çıkarabiliriz. Pazarlamadan. 1969’da Jack Trout’un “Pozisyonlama” başlıklı bir makalesi yayınlandı. Fakat kavram asıl 1981’de Al Ries ve Jack Trout’un birlikte yayınladıkları, aynı ismi taşıyan bir kitapla pazarlama klasiği oldu. Trout şunu keşfetmişti: Ürünler insanların zihninde belli konumlara sahiptir.

Meselâ Mercedes, lüks araba idi. Fiat ise ucuz araba. Mercedes ucuz olduğu iddiasıyla bir model çıkarırsa başarısız olurdu. Fiat da lüks bir modeli satamazdı. Çoğumuz Alfa-Romeo, Maserati, Lancia, Ferrari gibi markaların aslında Fiat’a ait olduğunu bilmeyiz bile. Gilette, kafamızda traş bıçağı ile o kadar özdeştir ki Braun elektrikli tıraş makinelerinin Gilette’in olduğu hiç söylenmez. Oral-B diş fırçalarının da. Siz jilet marka fırçayı ağzınıza sokar mıydınız?

Posizyonlamanın çarpıcı bir örneği Duracell-Energizer pilleri arasındaki rekabette yaşandı.  Duracell, ilk alkali pil markalarındandır. Yeni pil teknolojisinin avantajı uzun ömürlülüktü. Firma, gönül ve zihinleri işgal için “dayanıklılık” alanında konumlandı. Markanın ismi de buna uyacak şekilde belirlendi. Reklamlarında trampet çalan oyuncak tavşanlar kullanıldı. Bir grup oyuncak tavşan trampet çalmaktadır. Her biri pili bittikçe yavaşlayıp durur ve geriye sadece Duracell’li tavşanı kalır. Benzer reklamı Türk televizyon seyircisi de hatırlayacaktır. Ancak tavşanın patenti kimdedir kavgasından ötürü birçok ülkede ve Türkiye’de de tavşan yerine ayı kullanılıyor.

Kampanya, 1974- 1984 yılları arasında televizyonlarda sürekli yayınlandı ve Duracell’in konumu sağlamlaştı. 1989 yılında Energizer markası pil tüketicilerinin gönül ve zihinlerinde Duracell ile rekabete girmeye kalktı ve aynı konumu seçti: Dayanıklılık. Tavşan reklamının başarısından da etkilenmişlerdi. Akıllarına müthiş parlak bir fikir geldi. Onlar da tavşan kullanacaklardı. Üstelik tavşanları güneş gözlüğü takan, gençlere sempatik gelecek “cool” bir tavşan, bir “kitle tavşanı” olacaktı. Ve trampet değil koskoca bir davul çalacaktı. 25 milyon dolarlık dev bir reklam bütçesiyle işe giriştiler. Bu bütçe hem bir yıl önceki reklam harcamalarını ikiye katlıyordu, hem de Duracell’in reklam bütçesini gölgede bırakıyordu. Energizer’ın kara gözlüklü büyük davullu tavşanı bir yıl boyunca televizyonların hâkimi idi.

25 milyon harcanıp bittikten sonra Energizer markasının yöneticileri acı gerçekle karşılaştılar. Dayanıklılık konumu ve tavşan teması insanların gönül ve zihinlerinde Duracell ile o derece özdeşleşmişti ki, Energizer reklam yaptıkça Duracell’in satışı artıyordu!

Siyasî partilerin müşteri, yani seçmen zihinlerdeki pozisyonu ürünlerinkinden daha az belirgin değildir. Hatta bir otomobilinkinden, bir tıraş bıçağınınkinden daha sert sınırlarla çizilmiştir.  Fakat partiler kendi pozisyonlarını seçmenin onları gördükleri berraklıkta göremiyorlar. Trampet başarılı oldu diye hepsi trampet çalmaya kalkıyor. Halbuki bu dönüp trampetçinin hanesine yazılıyor.

Türk seçmeni partilerin bir birini sadece eleştirmesinden bıkkındır. Yanlış anlaşılmasın, burada kilit kelime, “sadece”dir. Gayet tabiî eleştireceklerdir. Fakat eleştiri, öncelikle sahip oldukları farklı vizyonlara, sundukları farklı geleceklere ve yollara dayanmalıdır. Yönetmelik ihlallerine, yolsuzluk ihtimallerine değil. Bu sonuncular savcıların ve müfettişlerin işidir. Geçmişte olan biten hakkında hüküm vermeye de değil. Bu da tarihçilerin işidir.

Vaad vizyon değildir!

Parti yönetimleri seçmenin eleştiri bıkkınlığını fark edemiyorlar. Çünkü onların ulaşabildikleri geri besleme, taraftarların verdikleridir. Taraftar eleştiriyi sever. “Bizimki nasıl da vurdu, yendi, dağıttı” diye bakar. Bu ortalama vatandaşın bakışı değildir ama teşkilattan parti üst kademesine yansıyan bakış budur.

Ben partileri gelecek öngörülerine göre seçmek ve değerlendirmek isterim. Zannederim seçmen de böyle ister. İşte olur olmaz her yerde kullanılan “vizyon” kelimesinin anlamı da budur zaten. Gelecek hakkındaki düşünceler. Hatta “vizyon” biraz abartılı olmalıdır, biraz mahcubiyetle fakat inanılarak söylenmelidir. Ona “hülya, ülkü” bile diyebilmeliyiz. Tutarlı, her bölümü diğer bölümlerin destekleyen ve hepsi de partinin genel dünya görüşü ile, “pozisyonu” ile uyumlu, hatta o dünya görüşünden kaynaklanan bir vizyon.

Burada da bir tuzak var. Vizyon vaad değildir, popülizm hiç değildir. Vizyon her parti için farklı olmalıdır. Yoksa “memura, işçiye zam yapacağım”, “ben daha fazla yapacağım” vizyon değildir.

Parti üst yönetimleri taraftarın dışında kalan insanların ne düşündüklerini teknik yönü sağlam anketlerle belirlemeye çalışmalılardır. Ancak o zaman eleştiri yorgunluğunu, vaad yorgunluğunu fark edeceklerdir. Seçmen didişmeleri ve popülist vaadleri artık işitmemektedir Tıpkı bir zamanlar çok etkili olan televizyon reklâmlarının artık görülmemesi, duyulmaması gibi.

iskenderoksuz@gmail.com